Для большинства людей рекламная пауза – это возможность сходить в туалет, посмотреть, что идет по другим каналам или же перекусить. Однако под давлением рекламодателей, требующих, чтобы их ролики смотрели, телевидение пытается изменить эту ситуацию.
Привлечение внимания к рекламным паузам стало самой насущной проблемой для рекламодателей и телеканалов, особенно сейчас, когда идут переговоры о заключении новых контрактов на следующий год. На ежегодной презентации новых проектов ("апфронтов"/"upfronts"), прошедшей неделю назад в Нью-Йорке (США), пять компаний телерадиовещания презентовали свои предложения на осенний период.
Все телеканалы заявляют о постоянных экспериментах по удержанию аудитории во время рекламных пауз. Например, медиа-конгломерат Viacom предлагает несколько креативных форматов, позволяющих удерживать внимание людей. Так, одно из новшеств состоит в том, чтобы одна рекламная пауза была целиком отведена одному рекламному ролику с участием звезд телепрограмм, и чтобы сюжет ролика развивался от серии к серии.
А на MTV и VH1 недавно решили изменить формат рекламных пауз и размещать вместо двух роликов три, соответственно сократив их продолжительность. Представители каналов объяснили это особенностью молодой аудитории, которая заставляет их постоянно меняться. "Они молоды, и их можно быстро заинтересовать, однако, если перестать уделять им внимание, они также быстро и потеряют интерес", - пояснила председатель правления MTV Networks Джуди МакГрэс.
Выходом из положения может быть и пример с рекламой беспроводных средств коммуникации компании Verizon во время трансляции концерта на канале MTV, которая не прекращалась на заднем плане, в то время как в центре экрана появился беспроводной телефон Verizon Wireless - зрители не пропустили ни секунды концерта и даже могли слышать шум в зале.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели – как сообщить аудитории о новом содержании рекламных роликов? Viacom решил этот вопрос по-своему, устроив промоушн новой рекламы перед ее полноценным показом.
Другой вариант решения – придумать героя, чья история будет постепенно развиваться. Например, прошлым летом, перед ежегодным вручением музыкальной премии Video Music Awards на MTV, была создана 5-серийная реклама для Herbal Essences. Героиня ролика сначала пробирается в театр, где будет проходить вручение премии; затем ее путают с ведущей мероприятия и она оказывается на сцене. В финале зрители, следившие за ходом рекламной истории, видят ее на красной дорожке во время награждения, словно она настоящая знаменитость, а не актриса нескольких рекламных роликов.
Источник: www.nytimes.com